品牌價(jià)值是茶葉企業(yè)品牌管理中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。2011年，浙江大學(xué)card 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中國農(nóng)科院茶葉研究所聯(lián)合組建課題組，首次針對(duì)我國內(nèi)地的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌開展專項(xiàng)品牌評(píng)估研究，獲得了行業(yè)內(nèi)較為廣泛的關(guān)注。2012年，課題組繼續(xù)深入研究茶企產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，開展了第二輪茶企產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究。
本次評(píng)估自2011年年底開始，以全國主要產(chǎn)茶區(qū)的上千個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，選用其中200個(gè)品牌為研究對(duì)象，歷時(shí)四個(gè)月，通過茶葉主體調(diào)査、消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)，調(diào)研、專家調(diào)查、媒介調(diào)查等多種方式，完成了181個(gè)品牌樣本的信息資料匯集，最終完成了169個(gè)品牌的價(jià)值評(píng)估結(jié)果。評(píng)估繼續(xù)沿用card農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值靴模型，模型表述為品牌價(jià)值= 品牌收益*品牌強(qiáng)度乘數(shù)*品牌忠誠度因子，具體說明參照2011年《中國茶葉》第五期。
在課題組看來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值評(píng)估研究并非只是一個(gè)靜態(tài)的數(shù)據(jù)總結(jié)，而是對(duì)我國茶葉品牌整體發(fā)展趨勢的動(dòng)態(tài)觀察。本次評(píng)估一方面通過數(shù)據(jù)解析中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的現(xiàn)象，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題；另一方面，也旨在以品牌價(jià)值為突破口，探究茶企產(chǎn)品品牌的成長規(guī)律和發(fā)展方向，引導(dǎo)茶企創(chuàng)建、發(fā)展充滿活力的高效品牌。
一、數(shù)據(jù)表現(xiàn)
1.從整體結(jié)果來看，此次評(píng)估茶企產(chǎn)品品牌的價(jià)值成長表現(xiàn)穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，本次有效評(píng)估的169個(gè)茶企產(chǎn)品品牌的總價(jià)值超過223.70億元，其中品牌價(jià)值最高者達(dá)到11.01億元，最低者為0.01億元（圖1）。
與2011年比較，169個(gè)評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值從去年的1.244億元提高到了1.316億元，品牌價(jià)值得到穩(wěn)步提髙。評(píng)估結(jié)果同時(shí)顯示，品牌價(jià)值在億元以下的茶企產(chǎn)品品牌共有97個(gè)，占有效評(píng)估品牌總數(shù)的57.40%；5億元以下的品牌比例占93.49%（圖2）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)表明，雖然中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌處于不斷成長發(fā)展的進(jìn)程中，但整體狀況仍處于單個(gè)品牌小、力量單薄、品牌價(jià)值低的狀況，多數(shù)品牌的品牌價(jià)值創(chuàng)造之路才剛剛開始。
2.從指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，本次評(píng)估的三個(gè)一級(jí)指標(biāo)是品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠度因子，這三項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)變化具體如下：
〈1 〉品牌收益持續(xù)增長。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，品牌收益平均值從2011年的795.46萬元上升到895.49萬元，增長幅度達(dá)12.58%（圖3）。品牌收益指的是消費(fèi)者為該品牌產(chǎn)品所支付的高于同類一般產(chǎn)品的以貨幣形式表現(xiàn)的超額利潤。品牌收益平均值的提高，表明消費(fèi)者群體規(guī)模、消費(fèi)量及為品牌產(chǎn)品支付溢價(jià)的意愿有了進(jìn)一步的發(fā)展和成長。消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知有所加強(qiáng)，茶葉企業(yè)前期品牌創(chuàng)建投人的成效在逐步顯現(xiàn)。
（2）品牌強(qiáng)度乘數(shù)小幅提髙。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年， 評(píng)估品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)平均值為16.22，而2012年有效評(píng)估品牌的平均值提升了16.35（圖4）。這意味著，在過去的一年里，大多數(shù)茶企產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營管理、品牌傳播推廣、品牌資源積累以及品牌發(fā)展?jié)摿Φ确矫娅@得了進(jìn)一步的提升。
（3）品牌忠誠度因子略有下滑。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011 年，評(píng)估品牌的品牌忠誠度平均得分為0.913，而2012年平均得分則降到了0.865（圖5）。這一數(shù)據(jù)的背后，有三種情況：一是部分茶葉企業(yè)基于戰(zhàn)略調(diào)整，在產(chǎn)品線布局上重新分配資源的結(jié)果，由中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品靠攏；二是一部分企業(yè)出于成本壓力，重新進(jìn)行渠道體系、定價(jià)體系調(diào)整的結(jié)果；三是部分茶類的企業(yè)，由于資本的介入，階段性推高了產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間的結(jié)果。以上變化，可能與原有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相違，也超出了消費(fèi)者既有的心理預(yù)期和支付能力，在短期內(nèi)分化了原有的消費(fèi)群體，影響到品牌忠誠度和持續(xù)消費(fèi)意愿。因此，由于原有的消費(fèi)生態(tài)體系發(fā)生變動(dòng)，而新的消費(fèi)生態(tài)體系還在建設(shè)當(dāng)中，最終導(dǎo)致并表現(xiàn)為品牌忠誠度因子總體得分受損。雖然，從長遠(yuǎn)來看，品牌忠誠度因子在短期內(nèi)上下輕微波動(dòng)，是茶葉品牌發(fā)展中正常的變化，但茶企應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)調(diào)整中，慎重對(duì)待改變既有消費(fèi)者關(guān)系的種種因素，避免因價(jià)格、渠道等因素的大幅度變動(dòng)影響到品牌未來預(yù)期收益能力，并對(duì)品牌價(jià)值形成沖擊。
二、數(shù)據(jù)解讀
在此次評(píng)估諸多數(shù)據(jù)背后，有許多需要深入關(guān)注的地
1.茶品牌傳播效益凸現(xiàn)
過去，在茶葉企業(yè)和消費(fèi)者的交易中，企業(yè)總是可以憑信息優(yōu)勢獲得商品價(jià)值以外的利潤，利用信息不對(duì)稱的存在為自身謀取利益。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)與大眾生活相關(guān)度的日益加深，賣方的這項(xiàng)信息不對(duì)稱優(yōu)勢正在逐漸喪失。信息的暢通和日趨對(duì)稱可使消費(fèi)者相對(duì)容易地了解到茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)及真實(shí)利潤空間等關(guān)鍵信息，甚至反過來反饋意見并影響品牌成長。這也就意味著，茶品牌必須直面信息對(duì)稱現(xiàn)狀的局面。一方面，消費(fèi)者選擇多類型化、茶葉品質(zhì)多層次化、茶葉分銷多元化，另一方面，新媒體涌現(xiàn)，信息傳播成本較前有所降低，茶葉產(chǎn)品取得消費(fèi)者認(rèn)可的難度也在降低，茶葉品牌的效益日益凸顯。
從本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2012年間，169個(gè)品牌的年傳播投人總量達(dá)到67811.22萬元，品牌的年傳播平均投入量為401.25萬元，較之去年的335.66萬元增長了近20%。這也表明，茶葉企業(yè)逐漸意識(shí)到了信息不對(duì)稱優(yōu)勢減弱的問題，從而加大了對(duì)品牌傳播的重視。品牌價(jià)值高于億元的評(píng)估品牌中，年傳播投人超過100萬元的比例為79.17%，而這一比例在品牌價(jià)值低于1億元的品牌中降為37.37%。從各品牌的傳播投入分布數(shù)據(jù)可見，年投入100萬元以上的占55.62%，甚至有10%的企業(yè)年投人達(dá)到1000萬元以上。隨著茶葉品牌傳播投人力度逐年增加，如何在資金有限的情況下進(jìn)行有效傳播、凸顯品牌傳播效益已成為茶葉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題。
2.茶品牌發(fā)展步入“微時(shí)代“
綜合觀察發(fā)現(xiàn)，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展已逐步走向“微時(shí)代“，主要體現(xiàn)為“四微“：
一是微利潤。隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展和市場競爭的加劇，茶企品牌的高利潤時(shí)代巳遠(yuǎn)去，茶葉企業(yè)顯現(xiàn)出從平均利潤向微利潤下移的趨勢。評(píng)估品牌的2010年平均利潤率為12.12%，2011年下降到12.07%。最值得注意的數(shù)據(jù)是，2011 年利潤率低于10%以下的品牌超過總數(shù)的54%，利潤率低于5%的品牌則達(dá)到15.98%。利潤率低下的原因，大致有以下三方面：首先，由于生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力成本、物流運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)成本持續(xù)上揚(yáng)，不斷蠶食茶企的利潤空間；其次，部分區(qū)域茶園面積擴(kuò)張、茶葉產(chǎn)量不斷增加，造成部分茶類市場供應(yīng)增加，形成結(jié)構(gòu)性的供需失衡；第三，茶企品牌之間同質(zhì)化競爭趨于嚴(yán)重，一些茶葉企業(yè)看到其他茶葉品牌發(fā)展快速，為了謀取利潤而爭相模仿，品牌創(chuàng)新乏善可陳。這些因素共同導(dǎo)致企業(yè)的利潤率下行，也進(jìn)一步表明企業(yè)亟需通過品牌創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值，以差異化發(fā)展拉動(dòng)企業(yè)利潤增長。
二是微創(chuàng)新。中國茶葉企業(yè)已初步在品牌制度化管理、品牌形象規(guī)范、渠道整合管理、營銷傳播等方面建立起自己的體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新也已成為新趨勢，即從小處著眼，貼近消費(fèi)者需求心理，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。如渠道方面的微創(chuàng)新，針對(duì)不同區(qū)域的市場店鋪模式略有不同，令門店的層次劃分更加清晰；包裝方面的微創(chuàng)新，部分品牌引人更加人性化包裝，或針對(duì)年輕消費(fèi)者開發(fā)更具時(shí)尚感的包裝等；推廣方面的微創(chuàng)新，如利用新媒體微博進(jìn)行了品牌推廣或采用體驗(yàn)式營銷方式等，于細(xì)微處見真功夫，積少成多，積小成大，各個(gè)方面的微小創(chuàng)新形成累積效應(yīng)成就了茶葉企業(yè)的大進(jìn)步。
三是微轉(zhuǎn)型。中國茶葉企業(yè)無論在產(chǎn)品類型、運(yùn)轉(zhuǎn)模式方面還是消費(fèi)群體溝通方面，都體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型內(nèi)容與方向的多樣性，從高速發(fā)展到小步快走，各品牌從多種角度、多個(gè)層次尋找轉(zhuǎn)型解碼，進(jìn)行著多方面的主動(dòng)求新求變的嘗試。貴州的栗香品牌為應(yīng)對(duì)市場多元化趨勢首先對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了市場細(xì)分式“轉(zhuǎn)型升級(jí)“，針對(duì)辦公飲茶一族專門開發(fā)了栗香辦公茶，不僅從外包裝形式、袋泡茶容量等外在方面進(jìn)行改進(jìn)，在技術(shù)上也進(jìn)行了新嘗試，栗香辦公茶在沸水沖泡品飲的同時(shí)還具有可冷水沖泡的特點(diǎn)，推出后即在區(qū)域市場上占據(jù)一席之地。企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅僅限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)在渠道、營銷、推廣模式等方面都^行微改進(jìn)、微升級(jí)。
四是微傳播。隨著微博等新傳播媒介及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新傳播平臺(tái)的興起，微傳播的力量開始顯現(xiàn)，對(duì)于茶葉企業(yè)而言有利有弊，一方面企業(yè)可以利用微傳播更有效地宣傳品牌和獲知消費(fèi)者反饋的信息，另一方面一旦茶葉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不足之處，則更容易形成負(fù)面信息，對(duì)品牌造成損害。但這并不意味著微傳播時(shí)代茶企就無所作為，與傳統(tǒng)大眾傳媒的大傳播大投入大產(chǎn)出相比，微傳播的核心特征是個(gè)人對(duì)信息集聚影響力，是由眾多個(gè)體力量進(jìn)行的信息傳播，是以往口碑傳播的擴(kuò)大化，其優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者互動(dòng)性高、性價(jià)比高、精準(zhǔn)性強(qiáng)，可以以其較高的親和力煥發(fā)出前所未有的聚合力和引爆力。不少茶葉企業(yè)開始意識(shí)到微傳播的力量，如湖南的怡清源和浙江的憶江南等品牌，均利用新媒體進(jìn)行了一系列的品牌推廣。
3.商業(yè)模式的全方位探索
研究發(fā)現(xiàn)，為應(yīng)對(duì)市場環(huán)境及行業(yè)發(fā)展的變化，2011~ 2012年間，我國茶葉企業(yè)在商業(yè)模式上進(jìn)行了各種有效探索，主要集中表現(xiàn)在五個(gè)方面：
（1）加強(qiáng)相關(guān)多元化探索
從品牌主營業(yè)務(wù)占企業(yè)總收入比重來看，2009年數(shù)據(jù)為62.5%,2010年數(shù)據(jù)為57.1%,2011年則降到了49.02%， 縱向比較主營品牌業(yè)務(wù)比重逐年緩慢下降，半數(shù)以上的企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略；從企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類來看，71